이주형 컨설턴트의 자료 평가: ★★★★

아래 글은 지금으로부터 7년 전에 씌여진 사례 분석이지만, 예나 지금이나 입소문 마케팅의 기본 원칙과 방법론은 변함이 없음을 알 수 있다. 특히 아래에 굵게 표시한 구절은 반드시 새겨 들어야 할 내용이다.

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제목: HITE 맥주의 구전 COMMUNICATION 사례
저자: 박 종 선 / 조선맥주 마케팀 팀장
출처: 월간 마케팅 1997년 1월호

현대의 소비자들은 매스미디어를 통해 수많은 정보를 취하고 있다. 그 많은 정보들 가운데 정보 제공자의 의도대로 소비자가 지각하는 비율은 매우 낮다. 소비자의 정보 수용량은 한계가 있기 때문이며, 유사한 형태의 정보가 많기 때문이다.

더구나 소비자가 취한 정보도 급속하게 변화하고 있을 뿐만 아니라 새로운 정보채널과 새로운 정보가 끊임없이 소비자를 공격하고 있기 때문에 정보제공자는 목적한 대로 정확하고 효과적으로 올바른 정보를 제공하기가 더욱 어려운 상황이다.

소비자는 정보의 홍수로 인하여 혼돈 속에 살고 있으며, 이로 인하여 특정 상품에 대하여 관심이 없거나 고감도 정보가 아니면 머리 속에 인식하려 하지 않는다. 소비자들의 이러한 속성에도 불구하고 마케터들은 광고의 볼륨을 높이거나, 광고의 내용을 더욱 특이하게 장식하려고 한다.

구전 마케팅의 의의

현대 마케팅의 표현방법으로 활용되고 있는 각종 매체광고는 적은 비용으로 다수의 소비자를 대상으로 한다는 장점이 있지만 정보의 혼돈 속에서 차별적 우월성을 갖기란 결코 쉽지가 않으며, 소비자에게 전달된 자사의 정보를 오래가게 하기도 용이하지 않다. 이런 현대 마케팅의 표현상의 한계점을 극복하며, 그 틈새를 보충하여 정보를 전달하고 인식시키는 하나의 새로운 체계가 구전 마케팅이라고 할 수 있다.

예컨대 TV, 라디오, 신문, 전단, 팜플렛 등을 접촉하지 못하였거나, 접촉하였다 하여도 인식하지 못한 소비자라면 동료, 가족, 상사, 친구 등 자기와 관련 있는 사람을 통하여 정보를 입수할 경우나 본인이 직접 그 기회를 갖게 되었을 경우에는 소비자의 머리 속에 새로운 정보로 사실에 가깝도록 자리잡아 오랫동안 기억에 남게 된다.

소비자의 상표 선택은 습관적, 무의식적으로 일어날 수도 있고, 광범위한 정보탐색을 통해 상표를 비교 평가하여 상표에 대한 선호도를 결정하고 이에 따라 그 상표를 선택하는 여러 단계를 거치게 된다.

즉 문제 인식, 정보 탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 평가를 하게 되며, 대안 평가시 준거기준이나 환경적 요인, 소비자의 지식이 중요한 영향을 주게 되는데, 구전에 의해 정보를 입수하게 될 경우 대안 평가 시 결정적인 영향을 미치게 되며, 이는 구매로 연결될 가능성이 매우 높다. 전통적인 마케팅표현도구에 의한 정보보다는 구전에 의하여 입수된 정보의 가치를 높게 평가하려는 경향이 강하다고 볼 수 있다.

구전 마케팅의 프로세서는 기존의 마케팅과 별반 차이가 없지만 촉진수단으로서의 광고, 홍보 등의 방법 외에 더욱 적극적인 표현방법으로서의 수단을 제공한다. 즉 지면의 제한, 시간의 제한, 자원의 제한 등으로 인하여 추가적으로 소비자에게 제공할 편익이 있음에도 불구하고 제약을 받을 경우에 소비자 편익에 대한 효용가치를 매우 세밀한 부분까지 직접적으로 전달하거나 소비자에게 주는 충격이 약할 경우에 극적인 연출까지를 고려한 광범위한 촉진수단을 포함한다.

HITE맥주에 응용되었던 구전마케팅 사례

HITE맥주는 만년 2위의 설움을 겪고 있던 조선맥주가 3년간의 품질연구와 철저한 시장조사 그리고 차별화된 마케팅에 의하여 탄생되었다. 제품개발과 마케팅 초점은 당연히 소비자에게 집중되었고 그렇게 개발된 제품이 소비자에게 줄 수 있는 효용가치를 극대화시키기 위한 마케팅 전략은 시나리오대로 진행되었다. 현재 월 550만 상자 이상이 팔려나가고 있지만 출시 첫날에 겨우 13만 상자가 판매 되었다. 당시로서는 런닝초기에 13만 상자도 매우 성공적인 판매실적이었지만, 제품개발과 마케팅에 투입한 노력과 당시의 환경보호 운동, 식음수에 대한 위생문제로 사회의 제반여건을 고려하여 '지하 150m 100% 암반천연수로 만든 순수한 맛의 HITE맥주'라는 맛에 직접적인 영향을 미치는 주요 속성에 소구한 제품 컨셉에 비하면 기대수준에 미치지 못하는 실적이었다.

또한 HITE맥주는 소비자에게 주는 효용가치의 차별성을 고려하여 기존맥주보다 약 20% 고가로 가격전략을 수립하였는데 막대한 광고선전과 홍보, 판촉물의 투입에도 불구하고 가격저항감이 예상외로 강해 판매증대에 어려움이 있었다.

우수한 제품과 막대한 판매비 지출에도 불구하고 판매가 확산되지 않고 있는 현상과 HITE맥주에 대한 가격저항감을 극복하기 위한 새로운 방안이 HITE맥주의 마케팅에 추가되었다. 즉 MOUTH TO MOUTH방법에 의한 제품 신뢰도 구축방안과 고가의 맥주지만 충분한 소비자 효용가치가 있다는 사실을 전달하기 위한 방안이었다.

1단계 방법으로는 당시 품질 자체와 브랜드 컨셉만으로도 충분하게 차별화 요소가 있었기 때문에 많은 소비자가 직접 시음을 할 수 있는 기회가 있어야 한다고 판단하고 주요 거점지역에서 짜임새 있고 특색 있는 대규모 시음 캠페인을 전개하였으며, 중산층이 밀집해 있는 전국의 아파트를 중심으로 하이트 맥주 2병, 제품소개 팜플렛, 오프너, 컵이 들어 있는 2본입 펙케이스를 제작하여 각 아파트를 돌며 어느 아파트는 홀수동, 짝수호에 무상으로 배포하였다. 그 결과 펙케이스를 무상으로 받은 소비자는 100% 암반 천연수로 만든 맥주라서 맛이 좋다는 등의 각가지 격려의 전화가 왔고 받지 못한 사람들은 왜 자기 집은 무상으로 주지 않느냐는 항의성 전화 등도 걸려 왔다. 이런 효과를 HITE맥주 마케팅에서는 충분히 예상하고 있었음은 말할 것도 없다. 이번에는 중산층이 모여 사는 대규모 아파트 단지 입구에서 하이트 펙케이스를 승용차를 타고 오는 소비자에게 무상으로 전달하였다. 그러자 자동차가 없는 아파트 주민들의 거센 항의를 받기도 하였지만 이러한 방법은 소비자들 사이에서는 HITE 맥주 마셔 봤니? 100%암반 천연수라 맛이 좋다! 너도 받았니! 라는 반응과 화제성으로 소비자의 흥미와 관심을 유발할 수 있었고, HITE 맥주를 시음한 소비자들에게 맛에 대한 만족과 품질에 대한 신뢰를 심어주기에 충분하였다.

1단계 방법이 효과가 있다고 확신한 후, 2단계 방안으로는 샤워효과를 고려하여 오피니언 리더급 인사 30,000명에게 하이트맥주를 무상으로 택배, 배포하여 하이트맥주에 대한 호의적인 여론을 조성하였다. 미국 AMA에서 조사한 자료에 의하면 소비자 1인이 통상 3명의 주변인에게 영향을 미친다고 한다. 이는 기하급수적으로 늘어나게 되는 것을 고려하면 그 효과는 대단한 것이다.

이러한 방법으로 관심을 유발하여 HITE맥주에 대한 인지도와 선호도를 높여 나갔으나, 판매량으로 바로 연결되지 않았는데, 그 이유는 유통문제로 귀결되었다. 1등 브랜드를 가지고 있지 못한 조선맥주는 유통력이 부족하여 최종 소비처인 소매점과 수퍼에 HITE맥주가 출시되었음에도 불구하고 점주의 이해부족과 변화에 대한 두려움으로 진열하기를 꺼려하는 경향이 매우 강하여 소매점주에 대한 별도의 마케팅이 요구 되었다.

HITE맥주는 유통력 열세를 만회하기 위하여 국내 주류 역사상 처음으로 주부사원 조직인 마케팅 레이디를 조직하여 소매점을 집중 공략하였다. 마케팅 레이디는 자기 업무 영역 내에 있는 소매점을 직접 방문하여 점주에게 하이트 맥주의 우수성과 소비자의 선호 수준 등을 반복하여 홍보하도록 하였고, 하이트맥주의 모든 임직원과 그 가족들도 집 주변의 슈퍼마켓에 몇 달간 밤새도록 구전을 통한 판촉에 집중하여 출시 3개월 만에 50만 상자가 판매되면서 서서히 판매량은 증가하기 시작하였다.

이 방법 외에도 가정에서 맥주의 주구입자는 주부라는 사실에 착안하여 전국 주부 에어로빅 대회를 개최하였고, 대학교 축제 때는 하이트 열전이라는 코너를 마련하여 대학생과 함께 어울리는 자리 등을 마련하여 소비자가 직접 참여하고 그 사실을 주변에 알릴 수 있는 기회를 제공하였다.

HITE맥주에서 활용했던 구전마케팅 사례의 성공 이유

첫째, 본질적으로 제품이 우수하였기 때문이었다. 제품이 우수하지 않았다면, 아무리 좋은 구전 마케팅 방안이었더라도 재구매율이 높지 않을 것이기 때문이다.

둘째, 진실성이다. HITE맥주와 구전 마케팅내역이 동일하지 않고, 허위 과장된 내용이라면 소비자에게 외면당할 것이 뻔하기 때문이다.

셋째, 차별화된 구전 마케팅 방안의 개발과 치밀한 전략이 선행되어야 한다. 남이 해서 성공했다고 무조건적으로 따라서 하는 것은 효과적인 측면에서 차이가 있을 것이다. 시장상황과 제품성격, 소비자 성향 등 제반 요인을 고려한 적절한 구전 마케팅 방안을 시행하여야 할 것이다.

구전은 고감도일수록 파급효과가 크다. 질량과 낙차가 커야 발전용량이 많이 나오는 것과 같은 이치라 할 것이다.

HITE맥주는 세계최초로 "지하 150m 암반 천연수"라는 차별화된 고감도 CONCEPT와 세계 최초 맥주분야 인디케이터인 "온도계 부착"등이 맥주분야에서 새로운 정보이기에 그 구전효과가 더욱 있었다고 할 수 있다.

끝으로 HITE맥주는 항상 새로운 이미지로 소비자에게 다가설 수 있도록 끊임없이 새로운 마케팅에 대한 개발을 할 것이며, 항상 신선한 제품으로 소비자의 사랑을 받을 수 있도록 지속적인 노력을 기울일 것이다.